Потребительские привычки в разных странах мира настолько отличаются, что иногда целые отрасли, вызвавшие бум на одних рынках, вовсе не приживаются на других. До недавних пор это было справедливо в отношении медиа‑подписок в России. Да и сегодня стереотип, что россияне не платят за контент, сохраняется в сознании обывателей, но, очевидно, не в восприятии бизнеса: мы регулярно наблюдаем появление новых отечественных сервисов, а недавно на рынок вошли два транснациональных медиа-гиганта. Давайте поговорим о том, как и когда произошел этот сдвиг.
Медленно, но верно
На самом деле первые позитивные сдвиги аналитики заметили уже больше пяти лет назад. В 2015 году доля тех, кто покупал онлайн‑контент, не превышала трети всех пользователей. В основном эта аудитория платила за игры (46%) и приложения для смартфонов (42%), то есть большая часть расходов приходилась на тот сектор, где не так много доступных бесплатных альтернатив. Если же говорить о музыке, фильмах, устанавливаемых играх, книгах — о контенте, который достаточно легко найти бесплатно — то осознанный выбор в пользу легального приобретения делали около 21% пользователей рунета, а почти 50% платить были не готовы.
Но несмотря на эти скромные цифры, уже в начале 2015 года россияне потратили на онлайн-контент на 23% больше, чем в 2014 году. Тренд начал преломляться. Проблема пиратства, авторского права и моральной стороны вопроса получила широкое общественное обсуждение.
Чёрный год для чёрного рынка
Более явно происходящие изменения проявились в 2019 году. Тогда аналитики заговорили о заметном снижении объёмов пиратского рынка контента, и это было первое падение за пять лет. В России он составил 63,5 млн долларов США, на 27% ниже, чем в 2019 году. Одновременно с этим наблюдался рост показателей «белых» порталов.
Опросы предпочтений пользователей подтвердили тезис, что их поведение меняется. Да, целых 63% заявляли, что не понимают зачем платить, если в интернете всё можно найти бесплатно, но за два года популярность такой позиции уменьшилась в 1,5 раза. И наоборот, в 1,5 раза увеличилась доля респондентов, у которых был опыт оплаты кино, сериалов и другого профессионального видеоконтента (20%). А ведь хорошо известно, что первый шаг очень важен — пользователь преодолевает своё предубеждение и отрицательные установки, имеет возможность оценить преимущества нового опыта, и на вторую покупку он уже решится гораздо легче. Как минимум, из категории «принципиальных пиратов» он перейдёт в категорию тех, кто совершает покупки время от времени, по возможности или только ради уникального контента. Как максимум, оформит подписку.
Ограничения, переоценка ценностей или сервис?
Что же спровоцировало эти перемены? Часть аналитиков однозначно связала их с ужесточением антипиратского законодательства и совершенствованием технических возможностей для его исполнения. На это время пришлось падение «большой тройки» пиратских сетей, которая снабжала контентом до 90% онлайн‑кинотеатров в России и СНГ.
Их оппоненты ссылаются на показатели заблокированных сервисов, которые упали весьма незначительно после вступления ограничений в силу. Закрытие ресурсов удлиняет путь к получению контента, но более-менее опытные пользователи умеют находить обходные дорожки. И уж тем более блокировка не влияет на рост прибыли «белых» ресурсов — постоянные пользователи пиратских сайтов либо скачают, либо не скачают, но не купят. Часть информационных продуктов люди приобретают исключительно потому, что они доступны бесплатно, а к платному контенту подходят более избирательно.
Ещё одно мнение — у россиян начала вырабатываться культура потребления контента, которая на западе появилась уже 10—15 лет. По этой теории, пользователи просто чаще стали задумываться над необходимостью оплачивать труд авторов.
Скептики возражают, что о культуре потребления контента можно говорить, когда удовлетворены основные потребности, и после оплаты жилья, питания, одежды и транспорта остаётся достаточно свободных средств. А статистика не даёт оснований полагать, что в 2015—2019 годах материальное положение россиян существенно улучшилось.
Так или иначе, нельзя не согласиться, что сдвиг в подходе и отношении к интеллектуальной собственности возникает не на пустом месте, и у возросшей сознательности должно быть объяснение. Одна из версий — развитие «белого» рынка. Позитивный тренд может быть связан с ростом качества и доступности как интернета в целом, так и медиа‑сервисов. Стали появляться платформы, позволяющие за небольшую плату получить доступ к огромной базе музыки, кино или книг, не занимая места на компьютере и не тратя времени на поиск и скачивание.
Интересно, что эту точку зрения высказывают в том числе представители Партии пиратов России — активисты, выступающих за совершенствование законодательства в отношении авторских прав и демократизацию некоммерческого обмена информацией. По их словам, цифровое пиратство является следствием отсутствия удобного сервиса на легальных ресурсах и явно завышенных цен. И наоборот, именно качественный клиентский сервис выступает драйвером отрасли и позитивных изменений в ней.
Сегодня
Прошлый, 2020 год, тоже стал удачным для сервисов по подпискам. Оказавшись дома, многие люди начали использовать их впервые. Кроме того, произошёл ещё один важный сдвиг в восприятии — мы стали больше говорить о важности развлечений и наполненного свободного времени для ментального здоровья, платить за игры и сериалы перестало быть чем-то предосудительным
В период пандемии уже к апрелю количество подписок на одни только видеосервисы пересекло отметку в 1 млрд. Чтобы простимулировать пользователей к первому шагу, многие сервисы предлагали бесплатные пробные версии подписки и другие выгодные предложения, так что россияне могли сравнить разные варианты. Когда пробные подписки истекли, на рынке произошел «час истины»: клиенты выбрали лучшие сервисы из доступных.
Эту стратегию выбрали и международные сервисы, вышедшее в последнее время на российский рынок. Она оказалась выигрышной. Spotify назвал запуск в России самым успешным за всё время: страна принесла больше всего новых подписчиков за квартал. Сервис доступен в стране с июля, а в августе его приложение открыло 22 миллиона пользователей. А осенью стриминговый сервис Netflix, которым в России можно было пользоваться с 2016 года, впервые стал доступен на русском языке и по локальным тарифам, ниже европейских.
Сегодня по статистике 26% обладателей постоянных подписок приобретают видеоконтент, 18% — музыку, ещё 18% — книги, а 15% платит за услуги и программы. Если говорить о мотивах, то россияне выбирают подписки ради отключения рекламы (37%) и получения дополнительных услуг, например, кэшбека (30%). Ещё 24% платят за контент, который невозможно найти бесплатно, а 9% хотят поддержать любимых авторов.
Динамика развития отрасли медиа-подписок в России — интересный пример того, положительный клиентский опыт стал мощным импульсом роста рынка и открыл новые возможности и преимущества как для пользователей, так и для брендов. Делая взаимодействие быстрее, проще и безопаснее, можно не только повысить лояльность клиентов, но и качественно изменить конъюнктуру рынка. Именно так мы в Teleperformance подходим к задачам, которые ставят перед нами наши партнёры и их клиенты. Напишите нам, чтобы узнать больше о наших инструментах и решениях.