Мы вас услышали: лучшие практики сбора и аналитики обратной связи

Коммуникация — залог счастливых отношений, и в клиентском сервисе это правило тоже работает. Для потребителя возможность связаться с брендом, выразить своё мнение и получить индивидуальный ответ, а лучше результат, — показатель статуса компании. Ну а для бизнеса обратная связь — это не только вопрос лояльности, но и полезный инструмент, источник продуктивных идей и ценных изменений.

В этом блоге предлагаю обсудить, как передовые бренды развивают свои системы обратной связи и клиентской аналитики сегодня — как всегда, на примере лучших практик, включая собственный опыт Teleperformance.

Первые впечатления

Чем проще и быстрее взаимодействие, тем больше шансов, что оно состоится. Не каждый покупательский опыт вызывает настолько яркие эмоции, чтобы сподвигнуть клиента написать отзыв, но оценить по пятибалльной шкале можно даже самый обыденное событие. Это самый простой способ сгенерировать большой объём данных, который, конечно, позволит увидеть только самую общую картину, без деталей, но зато поможет выявить болевые точки — продавца, оператора, площадку, товар, который чаще других оценивают негативно.

Это решение удобно внедрять в онлайн — одним нажатием кнопки в приложении клиент оценивает свою поездку на такси, доставку из ресторана или работу курьера. В оффлайне можно наблюдать аналоговый вариант этого решения, особенно часто в банках и сфере государственных услуг. Но прогресс не стоит на месте, и уже сейчас кнопочную панель со смайликами может заменить технология распознавания лиц. Так, сеть супермаркетов анализирует эмоции своих покупателей на кассе с помощью искусственного интеллекта, чтобы оценить работу конкретного сотрудника и атмосферу магазина в целом.

Тайный покупатель vs клиент на задании

Такой инструмент как проверка с помощью тайного покупателя претерпевает изменения на протяжении последних 10 лет. Хотя она до сих пор применяется, её минусы становятся всё очевиднее на фоне более актуальных подходов. Во‑первых, бренд не может быть на сто процентов уверен в компетентности и непредвзятости проверяющих: их подготовка ограничивается коротким инструктажем, они не могут профессионально оценивать работу сотрудников и иногда понимают свою задачу по‑разному: например, могут специально выискивать недостатки, считая это показателем своей эффективности. Во‑вторых, такая проверка позволяет оценить формальное соблюдение процедуры, установленной в компании (к примеру, использование определённых фраз или дополнительные предложения), но не реальную удовлетворённость клиента обслуживанием. Наконец, для некоторых секторов этот инструмент не подходит в принципе: целевая аудитория товара и её поведение сильно отличается от типичных тайных покупателей, задающих много вопросов. С такой проблемой столкнулась ювелирная сеть — продавцы быстро понимают, что перед ними не настоящий покупатель, но вынуждены продолжать отыгрывать сценарий, что не просто бесполезно, но и демотивирует сотрудника.

Более современная модификация — привлечение к задаче реальных клиентов за вознаграждение. Ценность результатов опроса сразу возрастает: компания получает не формальную оценку, а мнение покупателя, который действительно пользуется её услугами и оценит изменения, которые произойдут по результатам проверки. Очень часто такие программы работают на лояльность: подчёркивают особый статус клиентов, носят названия Клубов и включают элемент геймификации. Так, покупатели одного из наших клиентов могут почувствовать себя в роли секретных агентов.

Полная картина

Хорошо известно, что люди активнее (и к тому же эмоциональнее) делятся негативным опытом, нежели позитивным, из‑за чего компании иногда стимулируют клиентов на написание нейтральных и позитивных отзывов. Однако это неединственный поведенческий тренд, который может исказить картину: зачастую покупатели оставляют впечатления на своих личных страницах, а не в профиле бренда, чтобы получить поддержку друзей и широкое обсуждение. Часть обсуждений проходит на специализированных форумах, в локальных сообществах, на сайтах-отзовиках и, конечно, на маркетплейсах.

Весь этот массив данных ценен как с точки зрения лояльности клиентов и отработки негатива, так и целого ряда задач: маркетинговых, PR, безопасности, HR и клиентского сервиса. Поэтому целесообразно распространить свою маркетинговую стратегию на весь объем упоминаний в сети. Нашим клиентам для этих целей мы предлагаем омниканальную систему, которая помогает находить такие упоминания, взаимодействовать с обращениями из единого интерфейса и выгружать десятки видов отчётов, которые помогают сделать выводы о «болевых точках», проанализировать работу разных торговых площадок, выявить адвокатов бренда и многое другое.

Ощутимый результат

Ничто так не разочаровывает клиента как «глухой» канал связи с брендом, когда его обращения удостаиваются лишь формальной отписки или, хуже того, игнорируются. И наоборот, правильная реакция на отзыв — лучший способ укрепить отношения или обратить негативный опыт в позитивный.

Развитая система работы с обратной связью (такая, как у одного из наших клиентов, сети супермаркетов) позволяет внедрять решения с быстрым реагированием и даже мгновенным результатом. Помимо стандартных каналов, по которым клиенты могут обращаться с индивидуальными вопросами, общими впечатлениями и конфликтными ситуациями, бренд запустил несколько дополнительных. Оценивая в приложении товары, клиенты влияют на ассортимент и мерчендайзинг в своём магазине, а также могут получать уникальные приложения. Через терминалы покупатели могут сообщить о конкретной проблеме в торговой точке: температуре, освещении, отсутствующем ценнике. А чат‑бота можно попросить вызвать дополнительного кассира, если образовалась длинная очередь.

Эти решения, как и ряд других трендов, которые мы обсуждаем в этом блоге, отражают тенденцию на более гибкий, персонализированный подход к клиентскому сервису, при котором покупатель становится соавтором позитивных изменений. Teleperformance всегда работает в партнёрстве со своими клиентами, стремясь сделать свои контактные центры единой командой двух брендов, разделяющей ценности друг друга. Мы объединяем технологии и человеческий подход, чтобы опыт потребителя, обратившегося за поддержкой, был бесшовным продолжением опыта, который он получает, покупая продукты и услуги нашего партнёра. Буду рада подробнее обсудить наш опыт и возможности. Напишите нам в социальных сетях!