Социальные сети — вынужденная дань времени или бизнес-инструмент?

Стереотипы про диджитал‑каналы необходимо регулярно проверять на прочность. Бренд, который до сих пор уверен, что социальные сети — площадка для школьников или что бизнесу место только в Facebook, рискует не услышать свою целевую аудиторию и допустить серьезные ошибки в своей стратегии. Сегодня мы расскажем вам всё самое важное о соцсетях, что мы узнали на собственном опыте по представлению наших клиентов в сети.

Освежаем стереотипы

Для начала обновим своё представление о поведении клиентов. Действительно, предпочтение такому каналу как социальные сети отдают «зумеры». Но не надо забывать, что это не возрастная группа, а поколенческая. Люди, родившиеся после 2000 года, уже покупают продукты и услуги, диктуют тенденции и формируют свое отношение к брендам. А дальше они будут взрослеть, но не изменят своих привычек и отличительных характеристик, и уже через несколько лет для многих рынков станут ядром аудитории.

С разбивкой по платформам всё тоже не так очевидно. Хорошо известно, что в целом по России самая популярная сеть, и с большим отрывом, — VK. Если проследить поведение пользователей, обращающихся через социальные сети в контактный центр, лидер тот же. Facebook выбирает около четверти клиентов, больше или меньше в разных сферах бизнеса. Остальные сети значительно отстают. Однако наше ежегодное исследование показывает, что в некоторых отраслях доля пользователей, пишущих в поддержку на менее популярных платформах, слишком велика, чтобы не брать ее в расчет. Например, через «Одноклассники» обращались к издателям компьютерных игр 34% респондентов, в онлайн‑магазины — 29%, в гостиницы — 24%. Пользователи активно используют Instagram для связи с турагентствами (34%) и гостиницами (21%).

Соцсети, через которые пользователи обращались в клиентский сервис

И еще одна интересная цифра. Если клиент оставляет отзыв о сервисе в соцсетях, то чаще всего (в 48% случаев) он оставляет его не на странице компании, а на личной странице. Так пользователь повышает видимость и значимость своего поста. Его сообщение не потеряется в потоке других комментариев. Он рассчитывает на отклик подписчиков, более личный и эмоциональный, чем стандартный ответ службы поддержки. Автор чувствует свое влияние на репутацию бренда, даже если не является лидером мнений и не обладает обширной аудиторией: все равно он может рекомендовать свой опыт друзьям или предостеречь их от этого. Но это не значит, что он не ждет официального ответа от представителей компании.

Дурная слава — тоже слава?

Раньше это понимали так — неважно, что именно о вас говорят, лишь бы говорили, ведь так о вас узнает больше людей. Но ценность такого внимания значительно упала сейчас, когда интернет предоставил всем более или менее равные возможности для самопрезентации и обращения к потенциальным клиентам. В современном потоке информации недостаточно «выкрикнуть» свое имя, аудитория не способна всю её охватить и поэтому фильтрует. Эксперты указывают, что ценности компании, её философия, её человеческое лицо стали одним из главных фильтров.

Интернет‑пользователи очень хорошо поняли, как дорожат компании своей репутацией, и как велико их собственное влияние. Мы наблюдали, как онлайн‑скандалы становились концом чьей‑то карьеры и провоцировали бойкоты продукции. Вспомним спорную рекламную кампанию Reebok или конфликт Lush с блогером (который, кстати, закончился решением компании полностью покинуть социальные сети), когда региональные представительства международных брендов испытали на себе такой прием, как апелляция недовольных пользователей в зарубежный головной офис — настоящий вотум недоверия от локальных клиентов. Важно, что это была реакция не столько на сам инцидент, сколько на не слишком удачную попытку российской стороны разрешить ситуацию.

В этих обстоятельствах лозунг «плохой рекламы не бывает» нужно не зачеркнуть, а прочесть по‑новому. Своеобразная ценность негатива не в информационном шуме, а в тех возможностях, которые он открывает бизнесу. Во‑первых, это возможность достойно отреагировать — проявить эмпатию, решить проблему, превратив недовольного клиента в благодарного, и заявить себя как передовую, гибкую и лояльную компанию. Во‑вторых, это возможность проанализировать слабые места своего продукта или сервиса. В нашей компании мы воплощаем эти возможности в жизнь благодаря омниканальному техническому решению.

Думаем о хорошем

Напоследок заметим, что, конечно, при всем потенциале негативных отзывов, грамотная стратегия управления клиентским сервисом не может оставить без внимания и позитивный фидбек своих клиентов. Да, многие пользователи используют этот канал скорее как жалобную книгу, чем для общения с брендом, — этот тренд сохраняется, но понемногу преломляется, в том числе благодаря усилиям компаний. Пользователей поощряют за отзывы и рекомендации, например, с помощью акций и реферальных программ, или вовлекают во взаимодействие через социальные сети, размещая соответствующий контент. В задачи клиентского сервиса тоже входит профессиональная работа с положительным откликом клиентов — оперативный, персональный и искренний ответ, а также использование возможностей для дополнительных продаж.

Расскажите о своем опыте взаимодействия с клиентами онлайн! Какие тенденции вы замечали? Пишите нам!