Les entreprises ont bien souvent le réflexe de se focaliser sur l’optimisation du front-office pour améliorer l’expérience client. Or, le front-office n’est que la partie émergée de l’iceberg. En négligeant le back-office, les entreprises prennent le risque de perdre des clients en route. Produits en rupture de stock, livraisons en retard, remboursements trop longs à traiter, relances clients, etc. Nombreuses sont les conséquences directes d’une mauvaise gestion et coordination du back-office sur l’expérience client. A la clé, insatisfaction et surcoûts de gestion.
Les processus de back-office demeurent essentiels pour favoriser la productivité, la rentabilité et l'amélioration des performances des organisations. Les fonctions d'administration et de support telles que la logistique, la gestion du catalogue, la modération de contenu, les finances et la comptabilité, qui constituent généralement le back-office, doivent faire l’objet d’autant d’attention. En effet, ce n’est pas parce que ces activités ne sont pas en contact avec les clients qu’elles ont moins d’impact sur leur expérience.
Appliquer la transformation digitale au back-office
On l’a bien vu au début de la pandémie, certains retailers ont rencontré des difficultés pour satisfaire leurs clients. En réponse à la fermeture de leurs magasins, ils ont développé le e-commerce et de nouveaux systèmes de distribution : drive, click-and-collect, livraison. Mais certains ont connu de nombreux couacs dans leurs process. En cause, les lacunes du back-office qui n’était pas prêt à gérer une hausse significative des ventes en ligne.
Appliquer au back-office la plupart des technologies actuellement déployées dans les opérations front-office est donc devenu un impératif. Grâce à des outils tels que l’automatisation robotisée des processus, l’intelligence artificielle et l’analytique, les entreprises peuvent automatiser les processus, identifier les points de friction liés aux produits ou aux services avant qu’ils ne se propagent, et cartographier le parcours client pour identifier les opportunités d’amélioration.
Éviter les silos fonctionnels pour une meilleure efficacité
Cette transformation qui passe par les outils digitaux ne doit pas être entreprise à travers une série d’initiatives dans des silos fonctionnels, mais comme une refonte coordonnée et globale des opérations. Selon une enquête d’Harvard Business Review (1), 51% des professionnels désignent d’ailleurs les silos entre les départements et les secteurs d’activité comme étant le plus grand frein à l’amélioration de la collaboration et des flux de travail.
La compagnie aérienne EasyJet a justement connu les effets néfastes d’une mauvaise gestion du back-office. Alors que son application mobile dédiée à la réservation des vols et l’embarquement est reconnue pour sa grande efficacité, l’entreprise subissait les conséquences de procédures manuelles pour traiter les réclamations concernant les vols retardés. En vertu de la législation européenne, les passagers dont les vols sont retardés de plus de trois heures (en l’absence de mauvais temps ou d’autres circonstances extraordinaires) ont droit à une indemnisation allant de 200 € à 600 €. A l’époque, les clients devaient attendre 88 jours en moyenne pour être remboursés, bien souvent après avoir contacté plusieurs fois l’entreprise. Le taux de satisfaction client était d’environ 39 %.
L’optimisation du back-office au service des équipes
Pour résoudre le problème, EasyJet a travaillé avec un prestataire de services pour automatiser de nombreux processus dans le parcours des réclamations clients. Aujourd’hui, ces nouveaux processus digitalisés permettent d’effectuer des remboursements en 2,7 jours en moyenne. Le taux de satisfaction des clients relatifs au service client a quasiment doublé. Les réclamations clients concernant les vols retardés sont quant à elles en baisse, en partie parce que EasyJet a recours à des technologies digitales pour améliorer d’autres opérations de back-office et minimiser l’immobilisation des avions. « La partie la plus facile de la transformation digitale est de maintenir le front-end, explique John Leighton, directeur du service client d’easyJet. Mais si vous ne parvenez pas à réellement tenir vos promesses au client en optimisant votre back-end, ces améliorations sont vaines et n’apporteront pas la valeur maximale escomptée ».
En explorant les possibilités de transformation du back-office, les entreprises peuvent renforcer la visibilité et la transparence de leurs processus, réduire les coûts d'exploitation, stimuler l'agilité de l'entreprise, améliorer l'expérience client et mieux impliquer leurs employés. Les équipes du back-office apprécient que leurs tâches les plus répétitives et les plus banales soient simplifiées ou automatisées, afin qu'elles puissent se concentrer sur des activités à plus forte valeur ajoutée.
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(1) Harvard Business Review, Analytic Services, janvier 2020