Как фармацевтическим компаниям адаптировать свою стратегию в условиях ограничений? В этом блоге я расскажу вам о решении e-detailing, которое может помочь клиентам Teleperformance оставаться на связи с профессиональным сообществом.
В последнее время мы, как и многие эксперты, следящие за новостями ритейла, часто писали о фармацевтике. Обстоятельства подстегнули диджитализацию отрасли, и онлайн‑каналами продаж начали активно пользоваться и традиционные аптеки, и розничные сети, и службы доставки. Однако, как это часто бывает, эта дверь открылась, потому что закрылась другая — закрылась очень важная для индустрии здоровья возможность диалога лицом к лицу, обмена информацией и совместного обсуждения профессиональных вопросов. В связи с пандемией отменился ряд крупных отраслевых форумов. Фармкомпании сообщили о сокращении количества визитов медицинских представителей: их сотрудники переходят на удаленную работу, а врачи неохотно идут на личные контакты.
В этих условиях обретает новое значение решение e-detailing для дистанционного сотрудничества фармкомпаний и врачей. Оно и раньше было важной частью стратегии передовых производителей товаров для здоровья в качестве дополнения к классической модели. Например, компании, выходящей на новый географический рынок, потребуются значительные усилия и затраты на организацию своего представительства в другом регионе, а потом контроля реализации проекта — отдельный вопрос, насколько эффективен такой контроль на расстоянии. Системное решение помогает эти затраты сократить. Другой способ оптимизировать расходы с помощью e-detailing — разграничить каналы для продвижения разных направлений, чтобы для одних использовать очную модель, а для других экономить на печатных материалах, логистике и человеко‑часах. Это может быть деление на приоритетные и дополнительные продукты, или же более традиционные и инновационные области медицины.
В чем секрет?
Внедрить e-detailing — не значит просто заменить очные визиты на звонки по скайпу. Это более сложный шаг, зато и результаты для бизнеса он дает системные и всеобъемлющие. Мы как специалисты в сфере омниканальных коммуникаций и аутсорсинга предлагаем разные элементы этой системы — их количество и масштаб можно гибко настраивать в зависимости от задач, но все они работают друг на друга, централизуя потоки информации и облегчая управление.
Например, на определенном этапе мы запрашиваем у врача обратную связь: задаём ему ключевые вопросы о потенциале назначений и сценарии выбора или просим оценить качество проведенной презентации. Однако и на других этапах можно получать важную информацию. И страница регистрации на удаленную встречу, и сама презентация отправляют данные в единую систему. Интеграция CRM и CLM позволяют увидеть полную картину, от актуальных контактов врача до истории его взаимодействия с презентацией e-detailing: какие вопросы он задавал, на каких страницах задерживался, как работал с интерактивными разделами.
Чем вы запомнитесь?
Интерактивность — важное свойство e-detailing. Продвижение товаров для здоровья имеет свою специфику. Для врача, который будет рекомендовать эти препараты пациентам, пришедшим к нему со своими проблемами, с одной стороны, очень важна научная обоснованность, с другой стороны, человеческий подход. Соответственно задача специалистов, разрабатывающих презентационные материалы, — рассказать собеседнику историю, вызвать у него эмоции, и в то же время наглядно и доходчиво представить химические, биологические, статистические данные, результаты клинических испытаний и мнения специалистов. Согласитесь, что, например, прочитать состав лекарства на латыни гораздо менее интересно, чем перетащить мышкой химические элементы в пузырек или собрать их как пазл. Такой подход, во‑первых, убедительнее, во‑вторых, более запоминающийся и увлекательный. Мы повышаем лояльность врачей и мотивируем их к сотрудничеству.
Контролируем показатели с помощью e-detailing
Еще одна полезная функция — контроль за проектом. Я уже приводил пример, как e-detailing может заменить дорогостоящую организацию представительства в другом регионе. Но даже находясь с подчиненными в одном городе, руководители могут получать только опосредованную информацию о работе медицинских представителей, ведь она происходит за дверями врачебного кабинета. А в системе e-detailing можно напрямую получить все данные и о трудовой дисциплине сотрудников, и об эффективности проведенной работы. Информацию о количестве и продолжительности визитов, историю взаимодействия, обратную связь от врачей можно изучить выборочно или в срезе — команда аналитиков готовит отчеты по релевантным показателям в зависимости от KPI и задач бизнеса.
В нашей White Paper вы найдете дополнительную информацию о e-detailing. А я всегда готов обсудить с вами тенденции коммуникаций в фарме и рассказать подробнее о нашем решении. Пишите!