В этом блоге мы продолжим обсуждать вместе с нашими экспертами исследование Ipsos «Потребитель в мире изменений», посвященное эволюции потребительских привычек и процессу принятия инноваций и новых технологий в различных сферах жизни.
Мы уже не раз обсуждали тренд на формирование экосистем — сегодня сможем взглянуть на него с точки зрения потребителя и сравнить мнение экспертов Teleperformance с выводами аналитиков Trend Vision. Неотъемлемой частью разговора о цифровых услугах станет персонализация и личные данные клиентов.
Об исследовании
Ipsos основывает свои выводы на данных собственных глобальных исследований, офлайн- и онлайн-исследований в России, анализа сообщений в социальных медиа, а также открытых данных государственных органов и организаций.
Исследование фокусируется на адаптации пользователей к изменениям. Принятие инноваций основывается на трёх главных принципах: они должны улучшать жизнь, давать конкретное решение проблемы и быть прозрачными, надёжными и безопасными.
Кроме того, Ipsos сформулировали главные аспекты изменения клиентского поведения: motivation, ability, processing, physical, social. Первый из них — мотивация, желание сделать что-то новое. Барьером для формирования новой привычки часто становятся три аспекта возможности: есть ли у потребителя необходимые навыки, насколько оптимален процесс и насколько удобен и выполним в существующих обстоятельствах. Социальный аспект — это общественное мнение.
Экосистемы глазами пользователя
Клиент хочет сократить количество поставщиков услуг — ему удобнее, чтобы те сервисы, которыми он пользуется на регулярной основе, были частью одной системы, в идеале — доступны через единое приложение. Так он экономит место на телефоне и собственную «оперативную память» — ему не нужно запоминать множество логинов и паролей — получает услуги дешевле и объединяет баллы системы лояльности. Если же экосистема не обеспечивает это единство, она обманывает ожидания клиента.
А разочаровывать пользователя опасно: потребители переносят впечатления от одного сервиса на все продукты бренда. Это происходит вполне осознано — люди открыто пишут об этом в отзывах. Потерю одного клиента можно сразу умножать на количество услуг, которыми он пользовался. Рынок двигается в сторону кросс-отраслевой конкуренции.
Чтобы принимать правильные решения о потребностях, ожиданиях, привычках и барьерах своего клиента, брендам нужно собирать много разнообразных данных о них. С одной стороны, это совпадает с интересами потребителя: он хочет получить персонализированный сервис без навязанных ему ненужных услуг. В то же время, пытаясь управлять бурным потоком информации, в котором сегодня находится почти каждый, клиенты всё более и более внимательны и критичны к тому, с кем и какими персональными данными они делятся.
Выгодная персонализация
Этот сдвиг отчётливо виден при разбивке данных по поколениям. Зумеры и миллениалы лучше, чем их родители, знают, какой информацией о них владеют компанией, и разбираются в своих правах в этом отношении. Поколения X и традиционалистов хуже понимают этот процесс и поэтому больше обеспокоены тем, как их личными данными распоряжаются.
Эта обеспокоенность к тому же несёт разный характер. Старшие поколения не хотят быть под чьим‑то контролем, им некомфортно раскрывать личные данные. Младшие поколения подходят к вопросу более практично. Они боятся не Большого Брата, а спама и мошенников, и готовы делиться информацией о себе, если это выгодно.
Так, 46% не против поделиться данными за вознаграждение деньгами или бонусами. Столько же готовы проходить анонимные опросы, то есть раскрывать маркетинговые данные обезличено. 34% расскажут о себе, чтобы получить персонифицированный продукт или услугу. А 27% не боятся передавать информацию любимым брендам — совсем не мало! Как уже было сказано, вклад в эти цифры делают два младших поколения.
Технологии будущего
Похожую картину мы наблюдаем в отношении биометрии как способа идентификации пользователя. Зумеры первые в очереди за этой технологией: около 45% положительно относятся к этой идее и готовы пользоваться. Среди миллениалов таких энтузиастов около 35%. У поколений X и традиционалистов теоретическое позитивное восприятие биометрии выше, чем готовность пользоваться самим — лишь около 25% и 20% соответственно согласны авторизоваться отпечатком пальца или сетчаткой глаза.
Плюсы, которые видят молодые «цифровые» поколения — более простой и быстрый способ получить доступ к сервису. Минусы, которых опасаются старшие поколения — риски мошенничества. Можно предполагать, что к тому времени, когда биометрия получит значительное распространение, доля digital-friendly пользователей в аудитории будет ещё выше. Однако это не снимает с брендов задачи по разработке безупречных мер безопасности и, что не менее важно, трансляции клиентам идеи надёжности своего сервиса.
Мы ищем и создаём решения, которые отвечают потребностям потребителей сегодня: преодолеваем барьеры и подключаем драйверы, чтобы сделать клиентский путь короче, проще и безопаснее. Напишите нам, чтобы обсудить, как мы можем улучшить взаимодействие вашего бренда со своей аудиторией.