Производители товаров и услуг, которые стремятся быть в авангарде своих отраслей, постоянно думают, чем бы удивить покупателей. Но в погоне за wow‑эффектом важно не увлечься настолько, чтобы забыть изначальную цель своих усилий. Опережая ожидания клиентов, важно всё же оставаться с ними в одном векторе.
Одним из таких векторов уже несколько лет остаётся гиперперсонализация. В этом блоге мы расскажем о передовых практиках внедрения этого подхода в ритейле и о том, как этот тренд отражён в наших решениях по управлению клиентским сервисом.
Что такое гиперперсонализация?
Компании уже давно персонализируют клиентский опыт, классифицируя свою аудиторию по группам — демографическим, тарифным, по интересам или как‑то ещё. Но совершенству нет предела, и стало ясно, что индивидуальный подход надо понимать более буквально: подход, адаптированный к каждому индивиду. Базируется он на следующих инструментах:
- «Узнавание» клиента — авторизация клиента онлайн или её аналоги офлайн, от именных карт лояльности до технологий распознавания лиц.
- Анализ предыдущего опыта и пользовательского поведения — история покупок, в том числе несостоявшихся.
- Интерактивность — возможность для клиента кастомизировать продукт или адаптировать предложение.
Индивидуальный подход или вторжение в личную жизнь?
О том, нужна ли гиперперсонализация клиентам или же только продавцу, достаточно легко судить по их реакции. Посмотрите, как такое простое решение, как имя покупателя на стаканчике кофе Starbucks, продолжает на протяжении многих лет находить отклик у аудитории и попадать в её инстаграмы. Похожие инициативы запускаются ежегодно — от масштабной кампании «Найди свою Cola» до комплиментов или портретов, которые пишут на стаканчиках своих посетителей заведения с небольшой проходимостью — но клиентам не надоедает, и они продолжают с удовольствием играть в эту игру.
Примечательно, что те же самые приёмы онлайн вызывают у потребителей меньший интерес. Они хорошо разделяют подлинную индивидуализацию и технологии автоматизации, которые позволяют подставить их имя в массовую рекламную рассылку. Кроме того, такая реклама может казаться навязчивой. Тем компаниям, которые внедряют гиперперсонализацию в свои диджитал‑инструменты, нужно, во‑первых, следить за легальным и этичным использованием личных данных, делать процессы по их сбору и управлению прозрачными для пользователя. Во‑вторых, необходимо искать более сложные, чем это достаточно для офлайна, форматы. Например, одна развлекательная компания предлагает клиентам забронировать онлайн время для посещения. Помимо стандартного текстового письма в момент регистрации они накануне отправляют ещё одно напоминание, с видео‑роликом. В нём сотрудники компании держат в руках плакаты с именем гостя, датой и временем визита, напоминают важную информацию и выражают надежду на скорую встречу. Конечно, такая персонализация производит впечатление и гораздо сильнее оказывает влияние на лояльность к бренду.
Индивидуальный товар массового производства
При гиперперсонализации продукта или услуги у компании два пути. Первый — подобрать индивидуальное предложение, основываясь на истории взаимодействия с этим клиентом. Самые популярные инструменты в рамках этого подхода — дополнительные продажи, скидки на «любимый товар», акции, привязанные к имени или дню рождения или помощь в подборе товара по определенному алгоритму. Омниканальные системы помогают внедрять более комплексные решения. Например, автомобильный дилер CarMax централизует опыт своих клиентов, полученный онлайн (ведь большинство потенциальных покупателей машин сначала долго сравнивает предложения в интернете) и офлайн (мало кто решается на покупку «вслепую», без посещения салона). Компания делает клиенту индивидуальное кредитное предложение в зависимости от его поисковых запросов, а к тест‑драйву готовит не только основной интересующий его автомобиль, но и несколько других моделей, которые он просматривал на сайте.
В таком подходе критически важна подача. Бренды стараются показать, что персонализация нужна не только для эффективности продаж, что она — проявление их внимательного и вдумчивого отношения к клиентам. Именно подача отличает, например, простой поиск нужного шампуня по фильтрам на сайте магазина косметики от индивидуального сервиса по подбору средства в зависимости от типа кожи.
А вот косметическая компания Function of Beauty пошла ещё дальше и вступила на второй путь гиперперсонализации — дать возможность клиенту самому участвовать в создании продукта. Пользователь отвечает на вопросы анкете о своем типе волос и кожи, потребностях и привычках, выбирает цвет и аромат и даже название шампуня. Система позволяет ему не просто выбрать подходящий продукт, а создать уникальный. Эта игра в конструктор очень увлекает, и в последнее время стала популярна в сфере телекоммуникаций. Оператор Yota запустил кампанию, в рамках которой предлагает абонентам самим собрать для себя тариф «Валера» или «Алиса» с нужным количеством минут и гигабайт. Это еще один пример того, как правильная подача делает уже знакомую идею поминутной тарификации новой, актуальной частью философии бренда.
Гиперперсонализация клиентского сервиса
В рамках этого тренда возрастает важность омниканального подхода к клиентскому опыту. Обращаясь в поддержку, клиент надеется решить свою проблему с первого раза — опросы показывают, что это критический показатель при оценке удовлетворенности. Шансы на такой исход выше, когда оператор видит историю обращений своего собеседника, будь то по телефону, в чате или в социальных сетях, когда внедряется интеллектуальная маршрутизация и элементы самообслуживания.
Кроме того, персонализация — это часть позиционирования компании. Она должна соответствовать имиджу бренда и, конечно, быть искренней, располагающей, внушающей клиенту доверие и спокойствие за свои личные данные. В контактных центрах Teleperformance за этот аспект отвечает команда тренеров: для всех операторов проводятся тренинги по Tone of voice, коммуникативным навыкам и разрешению конфликтов. Защита персональных данных обеспечивается чётким соблюдением правил информационной безопасности, подтверждённым международными сертификатами.
Наконец, гиперперсонализация — перспективный инструмент продаж. По данным ежегодного исследования CX Lab, 28% опрошенных клиентов позитивно бы отнеслись к индивидуальному предложению дополнительных товаров и услуг во время своего обращения в контактный центр, ещё 37% отмечают, что приняли бы его благосклонно при условии, что это не помешает решению основной проблемы. Значит, это решение может одновременно работать на маркетинговые задачи и на лояльность клиентов.
Хотите узнать больше о решениях Teleperformance для аутсорсинговых контактных центров? Пишите нам!