Онлайн‑коммерция в фармацевтике с впечатляющей скоростью увеличивает свою популярность, а главное, значимость для потребителей. В 2017 году менее 20% опрошенных пользователей интернета в России выражали готовность покупать лекарства онлайн, а уже по итогам прошлого года их доля превысила половину.
Чего клиенты ждут от интернет‑аптек?
Их мотивация отчасти совпадает с мотивацией онлайн‑покупателей любой другой категории: удобство и экономия, а также развитие веб‑культуры в целом. Однако есть и стимулы, специфичные для онлайн‑фармацевтики. Например, это анонимность и отсутствие личного контакта при покупке, что может быть важно для покупателей с деликатными проблемами. Другая группа причин связана с желанием обойти закон — купить рецептурный препарат без направления врача или получить доступ к запрещенным или ограниченным к потреблению веществам для допинга или в силу зависимости.
Пандемия дополнительно подстегнула рынок. Дело не только в росте заболеваемости, но и в изменении потребительского поведения. Люди покупают лекарства впрок и интересуются профилактикой коронавируса. У 70% аптек вырос средний чек. А еще возросла важность грамотной консультации, и не все специалисты оказались готовы к вопросам покупателей — возникла необходимость в дополнительном обучении сотрудников.
Зеленый свет онлайн‑фарме
В мае аптеки начали получать разрешения на дистанционную торговлю безрецептурными средствами. Раньше пользователи в интернете могли только забронировать товары, чтобы потом забрать заказ в аптеке. Теперь у покупателей будет возможность приобретать лекарства онлайн с доставкой на дом за исключением наркотических, психотропных и спиртовых средств. Законодатели впервые занялись легализацией интернет‑фармацевтики еще в 2017 году, но только сейчас, когда в условиях карантина этот вопрос стал особенно актуальным, решились на внесение поправок в Федеральный закон. Несмотря на долгую подготовку, ряд острых вопросов остается на обсуждении сообщества.
- Действующее постановление касается только безрецептурных средств, но оставляет за правительством право устанавливать временный порядок в случае ЧС или эпидемии — в этом случае покупателям могут разрешить покупать лекарства онлайн по электронному рецепту. Эксперты считают, что законодательство еще будет меняться в этом направлении.
- Сейчас получить разрешение Росздравнадзора могут только те компании, которые уже имеют сеть аптек (не менее десяти точек продаж) в Российской Федерации. Юристы констатируют, что закон в нынешней версии закрывает доступ маркетплейсам. Торгово‑промышленная палата России обратилась к Минздраву с предложением пересмотреть этот пункт.
- Доставлять лекарства потребителям могут курьеры без специального образование. Это вызывает у экспертов сомнения с точки зрения борьбы с фальсификатом и контрафактом. Кроме того, возникает правовая коллизия — отпускать препараты могут только фармацевты, а значит, надо уточнить, что считается моментом отпуска лекарства: приобретение его покупателем в интернет‑магазине или непосредственное получение в руки.
Уже за первый месяц заявки на разрешение дистанционной торговли подало 52% аптечных сетей, соответствующих требованиям закона. Онлайн‑рынок перспективен и интересен большинству фармацевтических компаний. А в случае новых законодательных изменений, которые предсказывают эксперты и лоббируют профессиональные объединения, он может стать доступен новым игрокам. Чтобы сохранить преимущество, участникам рынка нужно держать руку на пульсе и развивать клиентский сервис в соответствии с тремя главными трендами.
Безопасность. Важно обеспечить прозрачность и надежность всех процессов, от размещения заказа до логистики, чтобы исключить контрафакт и фальсификат, а также убедить покупателей в защищенности их личных данных и частной жизни.
Компетентность. Пандемия спровоцировала рост «неосознанного спроса»: люди стали чаще обращаться за консультацией. Компаниям необходимо информировать их через онлайн‑каналы — рассылки, обзоры, трансляции врачебных мнений, — а также быть уверенным в квалификации собственных сотрудников и постоянном обучении.
Омниканальность. Такой подход позволяет соединить онлайн и офлайн, оцифровать их показатели и отслеживать эффективность, тестировать разные группы инструментов и сверять результаты по единым KPI.
Хотите узнать о решениях Teleperformance по управлению клиентским опытом в новых условиях? Или обсудить вектор развития фармацевтики? Давайте пообщаемся в комментариях!