Вчера «Сбербанк» заявил о смене брендинга. С головного офиса уже сняли логотип — на этой неделе будет представлен новый. Организация планирует отказаться от слова «банк» и позиционировать себя как экосистему «Сбер».

Этот шаг, конечно, отражает не только расширение бизнеса и деловую переориентацию группы, но и то, как изменились в последнее время отношения поставщика и потребителя, ожидания клиента от услуги. И это нередкое явление. В этом блоге представим вам топ-5 примеров того, как крупнейшие мировые бренды адаптировались к изменчивому миру, чтобы продемонстрировать своей аудитории гибкость и солидарность.

«Безопасные» логотипы

В пик коронавируса целый ряд компаний обыграл свои логотипы в духе времени — изменил их так, чтобы они напоминали клиентам о необходимости соблюдать самоизоляцию и социальную дистанцию. Например, Audi, Volkswagen, McDonalds, РЖД «разомкнули» изображения, разместив элементы логотипа на безопасном расстоянии друг от друга. Coca Cola, «Ашан», Яндекс проредили шрифты: буквы логотипа тоже предусмотрительно отступили друг от друга на условные полтора метра. Некоторые бренды поиграли словами. Так, сервис Туту.ру переименовался в «Оставайтесь тут.ру», а онлайн‑ритейлер LaModa —в LaDoma. Поставщик фруктов Chiquita отправил свой маскот на самоизоляцию: компания выложила в инстаграм свой логотип без привычного силуэта женщины с фруктами на голове и подписала фото: «Я уже дома».

KFC отказался от вредных привычек

Если в предыдущем пункте мы привели примеры некой игры с аудиторией (пусть и с социальной подоплёкой), разовых рекламных кампаний, то некоторым брендом пришлось серьёзней взглянуть на проблему и пересмотреть сигналы, которые они транслируют клиентам. Так, сеть быстрого питания KFC объявила, что отказывается от слогана Finger lickin’ good («Пальчики оближешь»), который использовала ещё с 1950-х, потому что этот образ, мягко говоря, не уместен во время пандемии и повышенных мер борьбы с вирусом. Актёры и модели в рекламах KFC тоже перестанут подавать плохой пример посетителям.

Долой стереотипы

Иногда сложно признать, что образы, вокруг которых бренд строился со дня основания и на протяжении десятков лет, стал неактуален или неуместен, однако это бывает необходимо. Компании, которые решились на этот шаг, широко обсуждались в прессе этим летом. Сразу несколько американских брендов, от спортивных команд до пищевых производителей, отказались от использования стереотипных имиджей индейцев и чернокожих «дядюшек» и «тётушек». Большинство из них уходят корнями к собирательным образам и карикатурам и формировались в первой половине XX века или раньше, когда отношение к вопросу было совершенно иным, чем сейчас. Особенно громко прогремел кейс Nestle: компания отказалась от названия eskimo pie («пирожок эскимоса») для мороженого на палочке в знак уважения к коренным народам крайнего севера.

Gillette взял курс на саморазвитие

Такие мощные социальные явления как пандемия или глобальный диалог о расовом неравенстве сложно не заметить. Но лидирующие компании стремятся настраивать свои радары и на более тонкие и постепенные изменения в общественном сознании. В год тридцатилетнего юбилея слогана The best a man can get («Лучше для мужчины нет») бренд Gillette отпраздновал дату тем, что сменил его на The best men can be — призыв клиентам становится лучшей версией себя. Рекламный ролик, который презентовал ребрендинг, демонстрировал курс компании на гендерные вопросы и вызвал большой резонанс: широкий негативный отклик, но поддержку и признание нескольких выдающихся общественных деятелей с высоким репутационным капиталом.

Демократизация L’Oreal

Неудивительно, что следующий бренд в нашем списке — тоже производитель продукции для персонального ухода: компаниям, чьи клиенты столь тесно ассоциируют себя с транслируемым образом, особенно важно оставаться на одной волне с аудиторией. Слоган «Ведь я этого достойна» L’Oreal просуществовал 40 лет и вполне соответствовал духу 70‑х, когда был разработан: выражал идею свободы и самовыражения. В начале нового века компания адаптировала слоган — «Вы этого достойны», — переосмысляя диалог с клиентом, переводя фокус на личность каждого покупателя. Позже бренд презентовал кампанию под девизом «Мы все этого достойны». Преемственность сохраняется, но отчетливо читаются и новая философия: ценность и уникальность каждого человека, единство в разнообразии, гуманитарные идеалы и открытое отношение к миру.

Как донести свои ценности до клиента?

Большинство партнёров, которые доверяют Teleperformance стать своим голосом, — лидеры своих отраслей, компании с заслуженной репутацией, продуманным и тонко настроенным позиционированием. Нам важно, чтобы клиентский сервис отражал философию и ценности бренда, который мы представляем, в каждом взаимодействии. Поэтому помимо продуктовых тренингов и развития общих коммуникативных навыков мы организуем для операторов обучение по Tone of voice. Это определяет, с какой позиции мы говорим с клиентом, в какой тональности, какие эмоции вкладываем в коммуникацию. Хотя Tone of voice должен быть единым в рамках одного бренда, мы хорошо понимаем особенности каждого канала взаимодействия с клиентам и умеем адаптировать свой голос так, чтобы это было уместно и эффективно.

Хотите узнать больше о решениях Teleperformance? Пишите нам!