На невозможность работать в период пандемии многие рестораны отреагировали быстрой переориентацией на доставку. Крупные агрегаторы сообщили, что количество игроков, которые захотели подключиться к сервису, увеличился в три раза. Рынок стремительно рос и развивал новые тренды.
Одним из таких трендов стало развитие «темных кухонь» — ресторанов без залов и официантов, которые готовят блюда только по заказу на доставку. У традиционных супермаркетов тоже появились конкуренты‑дарксторы, то есть сети, предлагающие быструю доставку из собственных продуктовых складов.
В погоне за клиентом.
Деливери-сервисы и дарксторы в частности очень задрали планку по скорости обслуживания. Если в начале пандемии даже «Перекресток» мог организовать доставку только через пару дней, то сейчас заказы «день в день» доставляют практически все большие сети. А игроки, не развивающие розничные точки, поражают воображение клиентов, выполняя заказы в пределах 15 минут. Однако к хорошему быстро привыкаешь — покупателей, приученных к оперативному сервису, легко разочаровать, и они ожидают компенсации за опоздания курьера.
Лень — двигатель прогресса
Такие скорости компании развивают в первую очередь благодаря открытию большого количество точек выдачи в разных районах, стараясь оказаться ближе к потенциальным клиентам. Дарксторы становятся конкурентами магазинов у дома и формируют соответствующее поведение покупателей: покупки на неделю люди делают, например, в «Утконосе», а пакет молока или батон хлеба заказывают в «Самокате». Чтобы соответствовать этому спросу, компании отменяют или существенно понижают сумму минимального заказа.
Это особенность имеет обратную сторону для ресторанов. В центре города или в офисных районах конкуренция зашкаливает, и онлайн‑кухне сложно соперничать с известным брендом. Выбиться в топ можно с помощью необычной концепции или маркетинговых акций, постаравшись запомниться и приобрести постоянных клиентов за время их проведения. А вот в спальных районах, где, наоборот, совсем нет выбора, потребители просто не будут скачивать приложение и не увидят новое предложение. Путь первопроходца не будет гладок.
Легко ли экономить?
Возможности экономии при открытии даркстора очевидны — это ремонт и содержание торговой площади или зала, их оборудование и декорирование, а также персонал, обслуживающий посетителей. А ещё такой формат более лоялен к моно‑кухне, что позволяет оптимизировать расходы на продукты и дополнительно сократить расходы на поваров. Открытие обойдется в несколько миллионов, а если повезет найти готовое помещение, то в несколько сотен тысяч.
А вот во что придётся вложиться, так это в условия хранения и доставки, чтобы не нарушать требования регуляторов и не злить голодных покупателей непрезентабельной и холодной едой. С другой стороны, сохраняются тренды на осознанное потребление и ответственное отношение к природе: поставщикам придётся найти баланс между экологичной и надёжной упаковкой. Ещё один пукт расходов, о котором я уже упомянула, — маркетинговые инициативы, необходимые в условиях перенасыщения рынка и высокой конкуренции.
Другой взгляд
Если в России (точнее сказать, в отдельных городах) тёмные кухни появились ещё совсем недавно, то на других рынках эту практику уже переосмысляют, например, в США, где, наряду с Китаем, эта концепция получила развитие раньше других. Например, стало известно, что компания CloudKitchens, которая превращала бывшие складские помещения в тёмные кухни и сдавала их в аренду, лишилась поддержки своего ключевого партнёра, шеф‑повара Эрика Гринспена. Он пришёл к выводу, что эта модель не позволяет одновременно готовить качественную еду и зарабатывать деньги. Одновременно конкурент CloudKitchens, UberEats также сообщил, что откажется от управления недвижимостью и пересмотрит свою стратегию. В планах компании переориентировать те рестораны, которые уже с ними работают, выполнять не только «свои» заказы, но и готовить из меню других партнёров, например, виртуальных ресторанов.
Каким будет сервис?
По данным ежегодного исследования CX Lab, лояльность клиентов бренду коррелирует с количеством каналов, которые им доступны для коммуникации с поддержкой. Например, из тех, кто обращался в сервис только по одному каналу, рекомендовать бренд готовы 48% клиентов, по четырем — 56%, а по семи и более — 71%. Количество критиков, наоборот, обратно пропорционально количеству каналов: показатель падает с 19% до 7%.
Доставка продуктов и готовых блюд за короткий срок очень значительно расширила свою аудиторию, включив новые социальные и демографические группы. Часть пользователей предпочитает видеть всю нужную информацию в приложении, чтобы сводить личное общение для минимума. Другие, наоборот, привыкли общаться голосом. Одни каналы подходят для штатных ситуаций, другие для проблемных обращений. Взаимодействие при этом должно быть бесшовным: клиенты не хотят по несколько раз диктовать номер заказа или вслух проговаривать состав своего заказа, поэтому важно, чтобы оператор мог найти всю нужную ему информацию в омниканальной системе.
Дальнейшее развитие рынка вскрывает новые проблемы. Например, в последнее время стало очевидно, что необходимо совершенствовать механизмы обеспечения безопасности покупателей. Ключевые игроки уже пообещали внедрить в свои приложения технологии, которые скроют от курьеров номера телефонов клиентов. Но одних ИТ‑решений недостаточно. Компании будут вкладываться в работу с персоналом, от подбора и обучения до контроля на рабочем месте. Не менее важно вовремя и грамотно реагировать на сигналы и жалобы пользователей: подготовить сценарии разговора с клиентом, попавшим в неприятную или опасную ситуацию, наладить процедуру дальнейшей передачи и обработки этой информации, продумать варианты разрешения конфликта и устранения угрозы.
Экспертиза Teleperformance в области управления клиентским опытом базируется на многолетней работе в сфере аутсорсинга контактных центров и омниканальных решений. Хотите узнать больше? Пишите нам.