Мы много пишем о том, как технологии и новые доступные инструменты меняют ритейл. Но первоосновой и катализатором развития всегда остаются люди, их потребности и предпочтения. Иногда они меняются так стремительно, что компаниям приходится реагировать на эти изменения не через инновации и оптимизацию, а напрямую, переосмысляя свой подход к ежедневному взаимодействию с клиентами. Сегодня в блоге поговорим о том, как торговые пространства адаптировались к ожиданиям покупателей в пандемию.
Тем компаниям, чьи магазины могли продолжать работу во время строгих карантинных ограничений, и тем, кто начал открываться в период послаблений, пришлось подумать о том, как привести свои рабочие процессы в соответствие с требованиями регуляторов с одной стороны и с изменившимися потребностями покупателей с другой. Сложился ряд тенденций.
Изменения в мерчендайзинге
В период карантина ритейлеры ориентировались на вполне понятное стремление посетителей как можно быстрее совершить покупки и покинуть магазин. Самые необходимые товары размещались в высокой доступности. Некоторые категории товаров, потерявшие свою актуальность (например, для туризма и отдыха), уступили сезонные полки «антивирусным» товарам — гигиеническим продуктам, товарам для здоровья. В пик пандемии некоторые сети даже предложили готовые наборы самых востребованных покупок. Поскольку в кризис покупатели сместили свое внимание на продукты средней и низкой стоимости и средний чек упал, товары этой ценовой категории переместились в зону высокой доступности. Сейчас, когда ситуация стабилизируется, некоторые бренды меняют свою политику — снижают доступность востребованных товаров в надежде, что на своём покупательском пути клиент сделает пару импульсивных покупок.
Зона комфорта
Если до пандемии уважение к чужому личному пространству было вопросом вежливости, то теперь это основа безопасности. Невозможность свести к минимуму количество контактов во время совершения покупок становится причиной конфликтов между посетителями и их претензий к персоналу и бренду. Ритейлерам пришлось переосмыслить маршруты, которыми ходят их клиенты, ставя соображения предосторожности выше соображений маркетинга. На полу в магазинах появились разметки, на стенах — напоминания о важности соблюдения дистанции. Когда правильная организация очереди стала ключевым фактором безопасности, ритейлу пригодился опыт тех компаний, где так было всегда, — аэропортов, банков, парков развлечений. Среди технологий, пришедших на выручку, можно отметить счётчики посетителей для ограничения количества людей в одном помещении одновременно. Усовершенствованные варианты электронной очереди — голосовое оповещение или специальные пейджеры, подающие звуковой сигнал, — позволяют клиентам не толпиться у экрана или в зоне выдачи заказов, а ожидать вызова на комфортном расстоянии друг от друга или даже снаружи.
Дома лучше
Обстоятельства заставили нас изменить свои привычки, а наши дома — приобрести новые функции. Для многих впервые назрела необходимость обустроить в квартире рабочее место или приспособить комнату для занятий спортом, приобрести оборудование или материалы для хобби. У кого‑то за счёт освободившегося времени на дорогу появилась возможность и желание заняться ремонтом. Кто‑то, кто раньше приходил к себе только ночевать, начал обедать и готовить дома — понадобилась утварь, новая посуда, захотелось украсить своё жилище. Кто‑то перешёл на удалёнку и переехал в загородный дом с садом. Мы стали больше говорить и думать о внимательном и бережном отношении к себе и своему здоровью — выросли продаже средств для ухода, спа и релаксации. Иными словами, целое множество категорий товаров за короткое время оказались в фокусе внимания покупателей и возросли в спросе.
Что это значит для контактных центров?
Адаптация к изменившимся обстоятельствам занимает важное место в стратегии Teleperformance по управлению клиентским опытом. Оперативная и грамотная реакция преследует не только маркетинговые цели — это еще и проявление эмпатии, лояльности и внимания к нуждам своих покупателей, что в долгосрочной перспективе, конечно, тоже работает на цели бизнеса.
- Поддержка по вопросам эпидемиологической безопасности. Клиенты должны иметь возможность задать волнующие их вопросы или высказать опасения. Альтернативой выделению специальной горячей линии может стать разработка для операторов, получающих такие обращения, сценариев разговора, которые убедят покупателей в вашем сопереживании и в серьезности отношения к проблеме.
- Анализ продуктовой корзины. Покупатели адаптируются к новой нормальности и приобретают новые привычки. Их понимание поможет вам сделать клиентам по‑настоящему актуальные предложения. Так, мы смогли на 4% увеличить конверсию дополнительных продаж на входящей линии для нашего партнёра — производителя косметики, после того, как совместно с ним сформировали 50 наборов продуктов, проанализировав, какие из них часто покупают вместе.
- Фасилитация интернет‑заказов. Многие наши контактные центры работают с подключением к системам партнёра. Когда спрос на доставку товаров на дом вырос в разы в период пандемии, возможность оператора помочь покупатели собрать и оформить заказ оказалась критически важна.
- Тренинги для операторов. Помимо внешних ограничений и неудобств, многим сложно пережить этот кризис психологически и морально. Лидирующие бренды по всему миру проводят кампании, демонстрирующие поддержку и единство со своей аудиторией. Очень важно, чтобы операторы — лицо и голос компании — обладали нужными коммуникативными навыками, умели разрешать конфликты и были вовлечены в работу с клиентами. В это переменчивое время не менее важно, чтобы сотрудники были в курсе актуальных акций, спецпредложений или, наоборот, ограничений. В Teleperformance эту задачу решают с помощью регулярных тренингов по продуктам и услугам партнера, а также через разработку ежедневно обновляемой системы знаний — так даже оператор, только вернувшийся после выходных или из отпуска, будет сразу готов к работе без потери качества сервиса.
Пишите нам, если хотите узнать больше о решениях Teleperformance.